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포지셔닝: 단순화하고 지속시켜라 본문

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포지셔닝: 단순화하고 지속시켜라

NO WAVE 2011.04.22 15:54
포지셔닝
카테고리 경제/경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅전략 > 마케팅전략일반
지은이 잭 트라우트 (을유문화사, 2002년)
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마케팅의 바이블 포지셔닝
회사 일을 마케팅과 연관된 일을 하면서 마케팅의 바이블이라는 이 책 <포지셔닝>을 처음 읽었다. 사실 마케팅이라는 진짜 업무를 하는 회사는 일정 규모의 기업 빼고는 그다지 많지 않다. 시장조사라든지 SWAT 기법 외에 단순한 기법을 적용한다. 우선 위에 언급한 마케팅의 현실과 이 책의 내용을 대입시켜 보자면, 책의 내용은 100대 기업 따위의 회사에나 어울릴법 하다. 이러한 지적은 책 내용이 리드 기업과 그를 쫓는 기업 위주로 기술과 사례를 들고 있기 때문이다.

그러나 저자들이 주장하는 '포지셔닝' 기법 자체는 50년대 이후 대중 매체(매스커뮤니케이션) 시대에 아주 적절한 개념이라는데 심히 동감한다. 매스 커뮤니케이션이라는 용어처럼 우리는 거대한 커뮤니케이션 과잉의 시대에 살고 있다. 정보는 넘치고 수많은 소비재가 범람하면서 기억보다 망각의 흐름에 더 근접하고 있는 것이다. 정보는 마음만 먹으면 인터넷, 언론매체, 도서관 등 어디에서도 찾을 수 있다. 정보를 활용하는 뛰어난 처리 능력(미디어 또는 인터넷 리터러시)만 갖추고 있다면 개인의 뇌에는 아무 것도 지닐 필요가 없다. 

저자들이 말하는 포지셔닝은 단순화이다. 복잡하고 넘치는 세계에서 단순화 그리고 끊임없이 추구하는 지속성이다. 제품과 브랜드 인지도를 높이는 것도 중요하지만, 이를 복잡화 시키는 마케팅의 실수는 제품에 대한 포지셔닝을 잃어버린다는게 주요 핵심이다.

최근의 대표적인 포지셔닝 성공화는 애플이다.
애플은 GUI를 통해 맥킨토시로 PC시장에서 이름값 있는 회사 였지만 마이크로소프트와 IBM 진영에 밀려 스티브잡스는 CEO에서 쫓겨나야만 했다. 그러나 애플은 MP3플레이어인 아이팟으로 새로운 영역을 포지셔닝했다. 인터넷 시대의 정보교류는 MP3 음원을 일반화 시켰고 이를 재생하는 MP3 플레이어는 기존의 미국, 한국, 일본 회사들이 선점하고 있었다. 단순히 보자면 디자인 영역에서 PC사업을 했었던 애플이 끼어들 자리는 없었다. 그러나 애플은 아이튠즈를 통한 음원 컨텐츠 서비스를 하면서 아이팟이라는 제품을 출시했다. 심플하고 세련된 디자인, 직관화된 터치 위주의 조작, 편리하게 관리할 수 있는 메니져 프로그램. 소비자들은 열광했고 아이팟은 곧 누구나 사고 싶은 세련된 상품이 되었다. 일반적인 뮤직 플레이어에 화이트 색상과 화이트 이어폰을 누가 생각했으리야. 아이팟은 MP3 플레이어 시장을 재빠르게 선점했다. 그리고 스마트폰 아이폰을 출시하면서 기존의 모바일폰 영역을 재포지셔닝하면서 선도기업이 되었다. 무선데이터 통신의 확산과 함께 스마트폰의 보급은 놀랄만하게 급속히 성장하고 있다. 애플이 제시한 정전용량 터치방식, 역시 세련되고 심플한 디자인, 직관적인 운영체제, 컨텐츠를 공유하고 사고 파는 앱스토어는 스마트폰의 표준이 되었다.

애플은 여기서 멈추지 않았다. 가장 최고의 포지셔닝은 역시 아이패드이다. PMP, UMPC, 넷북이라는 기존 시장은 존재하고 있었다. 그러나 애플은 아이패드로 테블릿PC라는 시장을 포지셔닝하면서 새로운 제품군를 열어놓았다. 아이패드의 놀랄만한 성공은 스티브잡스가 언급한것처럼 Copycat(카피캣)들이 테블릿PC 제품군에 뛰어들게하며 리드 위치의 효과까지 얻었다.

애플의 포지셔닝은 i-Pod, i-Pad, i-Phon, i-Books, i-Mac 시리즈로 서로 다른 이름으로 제품 포지셔닝을 하고 있으며 디자인 및 사용의 단순화와 지속적인 차별화된 제품 발표를 하고 있다.

저자들은 포지셔닝 성공을 위해 여섯단계를 제시한다.

1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
2. 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
3. 누구를 이겨내야 하는가?
4. 지금은 충분한가?
5. 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
6. 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?

또한 개인과 개인 경력에 적용할 수 있는 포지션 전략을 제시한다.
1. 자기 자신을 정의하라.
2. 실수를 두려워하지 마라.
3. 최적의 이름을 선택하라.
4. 의미없는 이름의 함정을 피하라.
5. 라인 확장의 함정을 피하라.
6. 자기가 탈 말을 찾아라.

포지셔닝의 가장 중요한 핵심인 단순화와 지속성을 강조하고 있다.

어릴적 TV 광고를 보면서 코카콜라를 보면 무엇이 연상되는가? 생각해보면 북극, 북극곰 가족 그리고 시원한 탄산음료...코카콜라가 연상된다. 코카콜라는 단순히 표기되는 기호, 즉 기표이고 자연스럽게 연상되는 북극곰과 시원한 탄산음료는 은유와 상징이다. 단순한 문구에 소비자에게는 자연스럽게 의미가 연상되고 부여되는 시대에 살고 있는 것이다. 70년대 이후의 포지셔닝 기법의 혁신적 성공은 아마도 이러한 시대 상황을 정확히 꽤 뚫었기 때문이다. 커뮤니케이션 과잉의 시대에서 단순함과 지속성은 정보화 시대에서도 여전히 유효하다. 그런 점에서 이 책은 100대 기업뿐만 아니라 다른 영역에서도 활용할 가치가 충분하다.

그리고 마케팅에서 한가지 더 중요한 것은 "소비자 위주로 판단하고 생각하라" 이다. 어떠한 위치에 포지셔닝 할 것이지는 소비자와 시장이 결정한다. 기업경영주들과 마케팅 담당자들이 소비자들을 간과한체 단순히 자기 만족감과 환상에 빠진다면 저자들이 책에서 자주 언급한 사례들처럼 몰락의 길을 걸을 수도 있다.
 

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